Camera without a cause

Afbeelding: Beeldbewerking in Sony-camera, DK/ 2009

In 2002 werd ik gevraagd door het Amsterdamse ontwerpbureau en fotoagentschap Solar Initiative om ter gelegenheid van een of andere feestelijke gebeurtenis een tekst te schrijven. Het kritische perspectief dat ik schetste, schoot Solar in het verkeerde keelgat, vooral het Blumenfeld-citaat riep grote wrevel op. De tekst werd dan ook afgewezen en bleef ongepubliceerd, maar de thematiek voedde wel mijn ideeën voor Premsela.

Het begon met de Berlijnse muur en eindigde met de Twin Towers. ‘BOEM PAUKESLAG daar ligt alles PLAT’ dichtte Paul van Ostaijen, lang voordat beide projecten waren voltooid. Tussen 1989 en 2001 vierden we het falen van de ideologieën en de eindoverwinning van de markteconomie. ‘De wereld is een bol/ die draait/ en ’t geld wordt als een snol/ Gegraaid’ dichtte Willem Kloos, lang voordat begrippen als ‘mondialisering’ en ‘economisering’ waren ingeburgerd. De duimen van internetondernemer Nina Brink, de schaterlach van minister Gerrit Zalm – in die jaren wees alles erop dat het goed met ons ging. De gedroomde opbrengsten van de Nieuwe Economie schiepen een heerlijk gevoel van rijkdom. Dat die tenslotte virtueel zou blijken, kon – op een enkeling na – niemand geloven. Sterker nog, juist het geloof in de tomeloze vooruitgang creëerde monsters als Enron en Worldcom, of dichter bij huis: Ahold, KPN, Newconomy, UPS, Versatel en World Online. Wat is de invloed van een dergelijk klimaat op de verschillende onderdelen van onze cultuur? Het werk van Solar geeft me aanleiding om een antwoord te zoeken voor de fotografie. Tegelijkertijd lukt het misschien om de afzonderlijke beelden gezamenlijk betekenis te geven.

Als er één woord is dat vormgeving en reclame de afgelopen jaren heeft gedomineerd dan is het wel ‘concept’. Laat ik voorop stellen dat ‘concept’ in de gebruikte betekenis op een misverstand berust. Concept betekent in goed Nederlands ‘ontwerp’. Het concept-rapport is een voorstel voor het eindrapport. Op de een of andere manier is het Engelse woord ‘concept’ Het Kanaal of de Atlantische Oceaan overgestoken. Laksheid en hang naar kosmopolisme in combinatie met de vertrouwde klank zijn er waarschijnlijk debet aan dat inmiddels algemeen wordt aangenomen dat concept ‘idee’ betekent. Woorden als ‘conceptueel’ en ‘conceptualiteit’ maken dat misverstand nog groter. Hoe dan ook, in de jaren ‘90 zien we in marketing en reclame de opkomst van concepting. De gedachte om uit te gaan van een idee in plaats van een product of dienst wordt snel populair. Concepting biedt een uitweg voor de situatie waarin er van alles te veel is, en vooral te veel van hetzelfde. Het beoogde effect is dat de consument zich bij zijn keuze laat leiden door zijn allerindividueelste emotie. De campagne ter gelegenheid van de beursintroductie van World Online was een gedenkwaardig voorbeeld. Met de schorre stem van gevallen Superman Christopher Reeve werd ons duidelijk gemaakt dat het hier niet ging om de ambities van een agressieve internetprovider, maar om een betere toekomst onze kinderen.

Ook in productvormgeving viert het concept hoogtij. In plaats van schoonheid of functionaliteit bepalen originaliteit en authenticiteit de orde der dingen. Begin jaren ’90 leveren de academies een eerste lichting conceptuele ontwerpers af, die vervolgens door Droog Design op het schild wordt gehesen. De namen van Richard Hutten, Hella Jongerius en Marcel Wanders worden in korte tijd wereldberoemd. Anders dan in marketing en reclame is het concept hier geen reactie op de marktsituatie. Eerder is het de logische consequentie van een ontwerppraktijk die zich onder invloed van de individualisering spiegelt aan de kunst. Ik wil niet uitgebreid ingaan op de relatie met de conceptual art uit de jaren ‘60 en ‘70. Wel is het belangrijk om hier vast te stellen dat kunstenaars als Wim T. Schippers met hun werk maatschappelijk positie kozen. Het verlangen om met ideeën te spelen hing nauw samen met hun kijk op de samenleving. Juist daarin verschillen de kunstenaars van toen met de ontwerpers van nu. Naar buiten gerichte ideologieën als marxisme, pacifisme of ‘spreiding van kennis, macht en inkomen’ hebben plaats gemaakt voor de naar binnen gerichte ideologie van de individualisering. Voor veel ontwerpers is het concept vooral een manier om hun voortreffelijke isolement productief te maken. Als bijproduct van die werkwijze komen hun ontwerpen in een autonome reuk te staan. Wie niet beter wist, zou denken dat het kunstvoorwerpen waren.

De fotografie van Solar beweegt zich tussen marketing, reclame en vormgeving in. Aan de ene kant zijn veel foto’s gemaakt voor campagnes en ander publiciteitsmateriaal, aan de andere kant zijn ze op eigen houtje vormgegeven. Tegen de achtergrond van economische hoogconjunctuur biedt de geschetste abstrahering van marketing en reclame de fotografen volop ruimte voor de projectie van een persoonlijke werkelijkheid. Stefan Themerson onderscheidt twee manieren om beelden te maken. In de camera obscura wordt de werkelijkheid afgebeeld, de laterna magica verheft een afbeelding tot werkelijkheid. Beide principes – registreren en regisseren – vinden hun toepassing in de fotografie. De methode van de camera obscura wordt voornamelijk gebruikt door amateurs voor gezins- en vakantiekiekjes, en reportagefotografen. Henri Cartier-Bresson definieerde fotograferen als ‘een spontane impuls die ontstaat door onophoudelijk kijken en die het moment en de onvergankelijkheid daarvan vastlegt.’ De laterna magica is verbonden met de verbeelding. Reclame- en modefotografen, maar ook autonome fotografen zetten de werkelijkheid naar hun hand. Ze gebruiken de geloofwaardigheid van het medium om de kijker te overtuigen of uit zijn tent te lokken. De foto’s van Solar combineren donkere kamer en toverlantaarn in wisselende verhoudingen. De slordigheid van snapshots en perfectie van film stills worden aan de oppervlakte met elkaar verward en onderhuids tegen elkaar uitgespeeld. Het werk sluit zo aan bij een opmerking van Manuel Castells: ‘We zijn in de media, de media zijn in ons, ze zijn een deel van onze werkelijkheid. Het is geen virtuele realiteit waarin we leven, maar eerder een reële virtualiteit.’ Dat lijkt me het eerste onderdeel van het overkoepelende concept van deze fotografie: in reactie op de ‘werkelijkheidsschijn’ van onze tijd regisseren de fotografen hun beelden – zelfs wanneer ze registreren, kijken ze als regisseurs. Het tweede onderdeel draait om de versmelting van vrije en toegepaste fotografie tot ‘vrijgepaste’ fotografie.

‘Wat ik werkelijk wilde: alleen fotograaf zijn, l’art pour l’art, een nieuwe wereld, die de Amerikaanse Jood Man Ray met succes had ontdekt. Of ik daarmee mijn gezin boven water kon houden was een andere kwestie.’ Zo herinnert Erwin Blumenfeld zich de drijfveer van zijn beroepskeuze. Hoewel de fotografie en de l’art pour l’art ongeveer gelijktijdig ontstonden, waren ze in de jaren ‘30 nog ver van elkaar verwijderd. Blumenfeld zag snel in dat hij zijn vrijheid alleen kon verwerven door zich te richten op lucratieve opdrachten. Maar dat doet ook in retrospectief niets af aan zijn minachting voor de commerciële art director. Hij schrijft:

‘Toen ik het woord voor het eerst hoorde dacht ik dat het een grapje was. Het was er geen. Dat mijn ideeën, mijn werk, mijn foto’s door vreemde handen, die van een art director, gemanipuleerd, gecastreerd, gedegenereerd, persklaar moesten worden, vond ik onvoorstelbaar. In Parijs werden hun destijds nog artistieke oogmerken toegeschreven. Later in Amerika leerde ik de ruige pathologie van de aars-director kennen: mislukte kunstfotografen, die zich op iedere bladzijde wilden wreken voor hun gebrek aan talent. Zandloper, zonnestraalaureool, zetpil en vlinder zijn hun emblemen. Kwalijk gespuis.’

De schrille tegenstelling tussen vrij en toegepast werk is in de foto’s van Solar afwezig. Het verschil tussen beide lijkt gereduceerd tot hun omgeving: het ene hangt in galerie en museum, het andere maakt deel uit van een advertentie, jaarverslag of verkoopbrochure. Schijnbaar worden de fotografen in hun streven om een persoonlijk beeld van de werkelijkheid te creëren niet langer door art director en opdrachtgever belemmerd, maar aangemoedigd. Opnieuw biedt het samenspel tussen hoogconjunctuur en abstrahering van marketing en reclame een verklaring. Economische overvloed doet bij opdrachtgevers kennelijk een behoefte ontstaan aan marketing communicatie die even speculatief is als hun eigen visies en groeistrategieën. Daarenboven wordt de onduidelijkheid van marketing en reclame versterkt door de aandacht voor veelomvattende begrippen als ‘zelfontplooiing’ en ‘vrijheid’. De recente campagnes voor Ben door KesselsKramer vormen een sprekend voorbeeld. Nooit eerder werd zoveel geïnvesteerd in een merk dat bedoeld was om te verdwijnen. In het vooruitzicht van ongeëvenaarde opbrengsten konden de kosten worden opgevoerd. Ben – eerste persoon enkelvoud – stond symbool voor het individualisme, maar appelleerde ook aan het verlangen tot een groep te behoren. De wat lijzig uitgedragen boodschap luidde dat je maar beter gewoon jezelf kon zijn. Het hoge artistieke gehalte van de communicatie-uitingen verhulde de commerciële bedoelingen en gaf Ben een schijn van waarachtigheid.

Deze aspecten, de reactie op de werkelijkheidsschijn en het vrijgepaste karakter, geven de fotografie van Solar een bijzondere positie. Beide zijn nauw verbonden hun conceptuele karakter en het twaalfjarige decennium dat achter ons ligt. Inmiddels doet de nuchterheid zich nadrukkelijk gelden. De megalomanie van bestuursvoorzitters is hardhandig gestraft, hun luchtkastelen zijn vervluchtigd. Er heerst wantrouwen tegenover visies en abstracties. Mooie beloften maken geen indruk meer. Er is behoefte aan letterlijke taal, harde feiten en concrete resultaten. Maar ondergronds groeit het verlangen naar nieuwe ideologieën als bron voor nieuwe ideeën. Daar zoekt de eeuwig rebelse camera naar een nieuwe reden voor zijn bestaan.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: