Anatomie van de iPod

Afbeelding: detail van iPod advertentie, Susan Alansangen (Chiat/Day)/ 2003

* * *

Deze week verschijnt de nieuwe, herziene editie van Branding NL, onder redactie van Andy Mosmans. Ik schreef hiervoor deze bijdrage over ‘De waarde(n) van design’.

* * *

Nog niet zo lang geleden kwamen er bij FHV/BBDO, waar ik toen werkte, geregeld bedrijven langs die wilden weten hoe ze ook ‘Albert Heijn’ konden worden. Tientallen jaren tientallen miljoenen euro’s investeren in marketing en creativiteit was dan het antwoord. Meestal dropen ze teleurgesteld af, want dat duurde te lang en was te duur (en bij nader inzien wilden ze toch iets anders worden).

De Albert-Heijn-droom bestaat nog steeds, maar er is in de tussentijd een andere bijgekomen: de Apple-droom. Veel bedrijven, van food tot finance, zijn op zoek naar hun eigen iPod. Ze willen graag weten of Steve Jobs zijn triomf gepland had, en of zijn strategie (of onderdelen daarvan) copieerbaar is. Bij die vragen komt vroeg of laat ook design aan de orde. Wat is de rol van design in het succes van Apple’s iPod? Wist Jobs iets over design wat anderen (nog) niet weten? En wat is dat eigenlijk: designstrategie?

Maar eerst nog even de vraag: wat is design? Het is een verzamelnaam voor specialisaties, variërend van grafische vormgeving, modevormgeving en industrieel ontwerpen tot decorontwerpen, game design en production design. Ook architectuur is in wezen een ontwerpdiscipline. Al deze richtingen oriënteren zich op hetzelfde proces, waarin ontwerpers door middel van analyse en ideevorming plannen maken. Dat proces kan ook worden gebruikt voor het ontwerpen van systemen, zoals businessmodellen en informatiestromen. Verder is design een zelfstandig naamwoord dat verwijst naar het ontwerpresultaat, en dan vooral naar de uiterlijke kenmerken (‘dat is een leuk design’). Tenslotte staat design voor een manier om vorm te geven aan je eigen identiteit (kleren maken de man) en je eigen leven (Ikea: Design your own life).

Om de zaken overzichtelijk te houden plaats ik de betekenissen en aspecten van design denkbeeldig in een matrix, met horizontaal de belangrijkste schakels van de iPod: product (iPod), dienst (iTunes), station (iMac), campagne, retail (Applestore), en verticaal de verschillende niveaus van merkwaarden: instrumenteel, impressief/expressief en centraal. In dit kader wordt de precieze vraagstelling:

Welke rol speelt design in de creatie van de merkwaarden van de ‘iPod-schakels’?

I INSTRUMENTELE WAARDEN
De instrumentele waarden van iPod komen voort uit zijn functionele eigenschappen, die op hun beurt meestal voorkomen uit technologie en produktie.

De iPod is een MP3-speler. MPEG-1 Layer 3 is een broncodering-techniek waarmee je geluid kunt comprimeren. Dat gaat niet zonder kwaliteitsverlies, maar het maakt een geluidsdrager zoals de CD overbodig en het opent de deur naar digitale distributie. Voor de ontwikkeling van MP3 heb je allereerst goede geluidsingenieurs nodig. Maar als je een MP3-speler wilt maken, komen de ontwerpers in beeld: industriële ontwerpers, software ontwerpers en interactieontwerpers.

Bij de iPod hebben die uitstekend werk geleverd. Toch bieden de meeste functionele eigenschappen van het product geen verklaring voor het succes. Er zijn bijvoorbeeld andere MP3-spelers met een aanzienlijk betere geluidskwaliteit. En het beste advies aan iedere iPod-gebruiker is om zijn of haar witte oordopjes weg te gooien en te vervangen door exemplaren van Shure. Bovendien werden verschillende generaties van iPods geplaagd door fabricageproblemen. De enige functionele succesfactoren hebben te maken met gebruiksgemak: het click wheel (in het eerste model nog mechanisch, daarna touch screen) en de grafische interface (vanaf de Macintosh een kwaliteit van alle Apple-producten).

Toch zijn ook die features van de iPod betrekkelijk waardeloos zonder goede netwerk- en serviceopties. Om daar ruimte voor te maken moest Apple het product eerst opnieuw definiëren – niet als een alleenstaande muziekspeler, maar als een draadloze computer-accessoire. Het ligt – zeker achteraf – voor de hand dat de computerproducent die zich het meest op gebruikers richtte, als eerste de nieuwe mogelijkheden van MP3-spelers zag. Zoals Sony in 1979 begreep dat de audiocassette (die was uitgevonden door Philips) de basis was voor personal audio, zo begreep Apple in 2001 dat MP3 (waarvan Philips opnieuw één van de uitvinders was) de basis was voor networked personal audio. Terwijl andere producenten vooral anticipeerden op een vervangingsmarkt van audiospelers, breidde Apple de functionaliteit uit door de iPod door middel van iTunes te verbinden met zijn iMac. Daardoor ontstonden voor de gebruikers twee unieke voordelen. Ze konden het jukebox-potentieel van hun iPod optimaal benutten én ze konden dat doen met verbluffend gemak. In samenspel met het clickwheel en de grafische interface leverden deze voordelen de grootste en meest onderscheidende instrumentele waarde. Andere technologische innovaties, zoals miniaturisatie (steeds kleiner en platter), meer geheugen (voor games en video) en betere batterijen blijken na enige tijd copieerbaar, maar de ‘gouden driehoek’ van iPod, iTunes en iMac is nog steeds uniek.

Wie heeft die driehoek ontworpen? In de praktijk zal er een breed team van ontwerpspecialisten aan de uitvoering gewerkt hebben. Maar de bedenker van het idee was waarschijnlijk de meester zelf: Steve Jobs. Hoewel Jobs geen professionele ontwerper was, dacht en handelde hij wel als een ontwerper. In de korte tijd dat hij op Reed College zat, bezocht hij onder meer de lessen over calligrafie. Jobs zei daarover:

‘Hier leerde ik over schreven en schreefloze lettertypes, over het variëren in ruimte binnen verschillende lettercombinaties, over wat een mooie typografie zo mooi maakt. Het was prachtig, historisch, artistiek verfijnd op een manier die de natuurwetenschappen niet kennen, en ik vond het fascinerend.’

Hij was geïnteresseerd in details, legde makkelijk associatieve verbanden en speelde met ideeën op verschillende abstractieniveaus. Daardoor was Jobs niet alleen een van de beste business designers, maar ook de ideale opdrachtgever en inspirator van andere ontwerpers.

II EXPRESSIEVE EN IMPRESSIEVE WAARDEN
De expressieve en impressieve waarden van iPod komen voort uit de betekenis én de belevenis van het product.

De iPod is ontworpen als een stijlicoon met twee in het oog springende kenmerken: het eerder genoemde clickwheel en de witte oordopjes. Het clickwheel transformeert instrumentele waarden tot expressieve en impressieve waarden: superieur gebruiksgemak wordt intens gebruiksplezier. De witte earbuds zijn wereld een vast onderdeel van het straatbeeld geworden. Je zou ze bijna als sieraad kunnen dragen, zonder de iPod zelf.

De campagne met donkere silhouetten heeft daar veel aan bijgedragen. De stijl is uitgesproken modieus, alleen ligt het accent niet op de kleding maar op de witte iPod en de witte oordopjes. De campagne roept het gevoel op van de jaren ’70, maar legt tegelijkertijd een verband met het werk van de grote Amerikaanse grafische vormgevers uit jaren ’50 en ’60, zoals Saul Bass en Lester Beall. (Jobs had eerde het logo van NeXT laten ontwerpen door een andere oude meester, Paul Rand). Daardoor is het campagnebeeld modieus én traditioneel: twee expressieve waarden van de iPod als modern classic. De campagne legt ook nog een andere verbinding. Doordat hij de (ideale) gebruiker portretteert en zijn of haar muziekbeleving verbeeldt vloeien expressieve en impressieve waarden samen in één beeld.

De iPod-campagne is zo herkenbaar dat hij gebruikt wordt voor politieke en andere pastiches. Zo maakte het weekblad de Groene Amsterdammer in 2005 een cover met het silhouet van Bush-met-witte-oordopjes met als kop ‘iBush’ (‘Jan Donkers hoort muziek in George W.’) en circuleert op internet een serie iRaq-uitingen, waarin onder meer foto’s van de mishandelingen in de Abu Ghraib-gevangenis zijn verwerkt. Opvallend is dat beide voorbeelden uitgaan van een vanzelfsprekende relatie tussen iPod en de Verenigde Staten, terwijl Apple zich verre houdt van Amerikaans patriottisme.

De stijl van de iPod kan het best omschreven worden als minimalistisch. In 2001 zet Apple’s hoofdontwerper Jonathan Ive een punt achter de transparantie en de kleur van de eerste generatie iMacs. Hij keert terug naar de kernwaarden van Apple: gemak en eenvoud. Kleur wordt vervangen door wit, met accenten van grijs en zwart. De vormen worden sterk vereenvoudigd, met de kubusvormige Power Mac G4 Cube als meest extreme voorbeeld. Het minimalisme van Ive staat in de traditie van de Dieter Rams, die bijna dertig jaar lang het gezicht bepaalde van Braun. Maar waar Rams’ minimalistische stijl hoofdzakelijk voortkomt uit het modernistische geloof in rationalisering en vooruitgang, is het minimalisme van Ive nadrukkelijk ook een modeuiting. Net als de campagne verbindt de stijl van de iPod zo verschillende betekenissen, zoals eenvoud, rationaliteit en lifestyle.

Behalve de campagne en het product speelt ook retail een grote rol in het opbouwen van de betekenis en belevenis van de iPod. Apple is het enige, brede electronicamerk dat wereldwijd gebruik maakt van eigen winkels (Apple Stores) en shop-in-shops. De serene winkelomgeving sluit naadloos aan op de stijl van het product en versterkt zo als het ware zijn betekenis. Bovendien heeft Apple enkele conceptstores, waarvan die op Fifth Avenue in New York de meest spectaculaire is. De constructie van de monumentale glazen wenteltrap in het midden van de winkel is bedacht (en gepatenteerd) door een team ingenieurs en ontwerpers, onder leiding van Steve Jobs. In zijn conceptstores organiseert Apple workshops, events en concerten. Ze bieden zo een publiek én een sociaal platform waarop individuele Apple-affectionado’s hun belevenissen met elkaar kunnen delen.

De iPod, de iPod-campagne en de Apple Stores vormen de tweede gouden driehoek van iPod, en ook hier is de meesterhand van Steve Jobs weer zichtbaar. Je zou zelfs kunnen zeggen dat de belangrijkste expressieve waarden van Apple en iPod direct van hem zijn afgeleid: creatief, eigentijds en eigenzinnig. Door middel van product, campagne en retail spiegelt de iPod-gebruiker zich aan Jobs. En het mag niemand verbazen als Jobs zichzelf op zijn beurt als de ideale (nieuwsgierigste en meest veeleisende) gebruiker ziet.

III CENTRALE WAARDEN
De centrale waarden van Apple worden trefzeker verbeeld in ‘1984’, de eerste commercial voor de Macintosh. In een Orwelliaans schema worden de werelden van business machines (IBM) en loonslaven, en van personal computers en vrije individuen (Apple) tegenover elkaar geplaatst. Het is opmerkelijk dat Apple ondanks de Sovjet-retoriek van Ronald Reagan de uitwassen van het kapitalisme en het communisme op één lijn stelde, maar het is niet onverklaarbaar. Apple gelooft onvoorwaardelijk dat ieder mens een authentieke kern bezit, en dat het de zin van ons leven is om die te ontdekken en tot uitdrukking te brengen in wat we doen. Omdat we voor deze zelfrealisatie onbeperkt over creativiteit moeten kunnen beschikken, wil Apple ons helpen met de ontwikkeling en productie van de beste creativity tools.

De ideologie van het individualisme en het ideaal van de authenticiteit bepalen de sociaal-culturele betekenis van Apple. Ze verklaren ook zijn enorme aantrekkingskracht op creatieve professionals en jongeren. Van die eerste groep vormen ontwerpers sinds jaar en dag de harde kern. Tussen hen in, als stralend middelpunt, stond Steve Jobs zelf: de superontwerper die het liefst alle mensen de kans zou geven om ontwerper te worden, zodat ze hun leven in eigen hand konden nemen.

Het uitzonderlijke van Apple is dat vanuit zelfrealisatie als centrale waarde design vertaald wordt in een ontwerppraktijk van producten, diensten, campagnes en winkels. Toen Steve Jobs in 1986 het bedrijf de rug toekeerde, verdween met hem ook de bezielende kracht van die centrale waarde, en werd design een instrument, niet verschillend van dat van naaste concurrenten. De gevolgen waren letterlijk rampzalig. Pas toen Jobs in 1998 weer het heft in handen nam, werd Apple weer Apple – met het fenomenale succes van iPod als resultaat. Dat is de derde (en laatste) gouden driehoek: iPod, Apple en Steve Jobs.

TENSLOTTE: VIER LESSEN
Wat kunnen andere bedrijven en merken hiervan leren?

1. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: design is meer dan een verzamelnaam voor ontwerpspecialisten en veel meer dan cosmetica – design is vooral een proces en een mentaliteit. Wie dat begrijpt, kan niet alleen producten en diensten, maar ook de onderliggende concepten en de bijbehorende bedrijven vernieuwen, en misschien zelfs zijn of haar eigen leven een andere draai geven.

2. Design kan gebruikt worden voor waardecreatie op verschillende niveaus. De meest succesvolle merken combineren designstrategieën voor instrumentele, en voor expressieve en impressieve waarden, en kunnen die in een dynamisch proces op elkaar afstemmen. Een goede manier om dit te managen is de samenwerking met professionele gebruikers. Apple heeft van meet af aan gebruik gemaakt van de kennis en de behoeftes van ontwerpers en andere creatieve professionals. Aan de ene kant stuurde Apple zo de functionele innovatie van hun producten. Aan de andere kant straalden de expressieve waarden van de beroepsgroep af op het merk. Nike hanteert een soortgelijke strategie. Met hun hoge eisen geven topsporters, zoals Germaine O’Neil, Roger Federer en Ronaldinho, voortdurend impulsen aan de functionele vernieuwing van kleding en materiaal. Tegelijkertijd voeden ze met hun persoonlijkheid (en prestaties) ook de expressie van het merk.

3. Design is nauw verbonden met de centrale waarde zelfrealisatie. Omdat de individualisering zich wereldwijd steeds verder uitbreidt, zullen de komende jaren meer merken zich met design willen profileren, enerzijds door meer aandacht te besteden aan het ontwerpen van hun producten e.d. en anderzijds door sponsoring van designevenementen, designprijzen e.d.

4. Zonder leiderschap is design een bot instrument. Maar het succes van iPod wil niet zeggen dat Steve Jobs de ideale leider was. Toen hij Apple verliet, zei een naaste medewerker: “De mensen in het bedrijf hadden veel last van gemengde gevoelens. Iedereen was wel op enig moment geterroriseerd door Steve Jobs, en er heerste een zeker gevoel van opluchting dat de terrorist was vertrokken. Aan de andere kant hadden dezelfde mensen een ongelooflijk ontzag voor Steve Jobs, en waren ze allemaal erg bezorgd om wat er zou gebeuren met het bedrijf zonder de visionair, zonder de grondlegger, zonder het charisma.”

Jobs belichaamde het dilemma van creatieve leiders, zoals dirigenten, film- en toneelregisseurs en creative directors. Ze moeten allemaal een evenwicht vinden tussen visie, charisma en terreur. Creatief leiderschap is niet alleen inspirerend en motiverend, maar ook autoritair en compromisloos. Zodra de leider zijn of haar doel heeft bepaald, zijn alle middelen geheiligd.

‘OH, AND ONE MORE THING…’
Toen ik dit stuk in 2008 schreef, was de iPhone al een jaar op de markt, maar van de iPad had nog niemand gehoord. Toch beschouw ik nu, na het indrukwekkende succes van deze producten, de iPod nog steeds als de belangrijkste vernieuwing van Apple en Steve Jobs. De iPhone en de iPad liggen in het concept van de iPod besloten: de geschetste driehoeken zijn ook op die latere producten van toepassing (de iTunes Store is de voorloper van de App Store). Wat wel veranderd is, is mijn bewondering voor Steve Jobs. Daar heeft zijn door Walter Isaacson vertelde biografie het nodige aan bijgedragen (luister ook naar Roland van der Vorst en mijzelf in het onvolprezen radioprogramma Brands met Boeken). Allereerst roept die de vraag op of Jobs menselijkerwijs niet te veel van zichzelf en zijn omgeving heeft geëist. Maar vanuit merk-perspectief rijst nog een andere, dwingende vraag. Hoe kan een merk dat vrijheid en creativiteit hoog in het vaandel heeft staan, die waarden bij de eigen medewerkers en de medewerkers van toeleveranciers (denk aan de gruwelverhalen uit Chinese fabrieken) totaal negeren? Is het Apple van Jobs uiteindelijk niet een veel groter monster geworden dan IBM ooit is geweest?