Koning Klant

Afbeelding: boekomslag Prometheus, Niels Meulman en DK/ 1991

—

Column voor Items, 1999

In een wereld waarin jonkvrouwen torenhoge feestmutsen met voiles dragen en koningen gekroond-en-al uit jagen gaan, waarin paarden als poedels worden aangekleed en gemaskerde valken roerloos zitten op een gehandschoende hand – in zo’n wereld wil de klant wel koning zijn. Aan het einde van de dag wordt in de grote zaal het verse wildbraad geserveerd. De minstreel zingt een vrolijk lied; onder tafel doen de honden zich tegoed aan de weggeworpen kluiven.

Maar de wereld is veranderd (zoals we allen weten). Revoluties maakten korte metten met koning, keizer en gevolg, en de enkele overgebleven monarch is een treurig dansende kermisbeer. De geknechte burger richtte zich op en werd een consument. Gek genoeg begon hij weer te verlangen naar sprookjespaleizen, de macht van rijkdom, een vrolijke jachtpartij – allemaal zaken die hij zo vurig bestreden had. Zijn fantasieën vormden de ideale voedingsbodem voor handel en industrie. Het ziektebeeld van ‘de klant die dacht dat-ie een koning was’ breidde zich uit tot een ware plaag.

De Nobelprijswinnaar Saul Bellow schreef een essay over de negatieve effecten van verstoring (‘distraction’) op onze cultuur. Het onvermogen om zich te verdiepen, stelde hij, leidt tot vluchtigheid en oppervlakkigheid. Elk signaal wordt verstoord door een ander signaal. De televisie trekt onze aandacht om die vervolgens te verstrooien. In Europa worden consumenten bestookt met een gemiddelde van 1500 boodschappen per dag, in de Verenigde Staten met het dubbele aantal. Bellow merkte op dat verstoring ook iets verleidelijks had: ‘Pascal, een grote waarnemer van zulke dingen, zei dat het geluk van hooggeplaatste personen te danken was aan de aanwezigheid van onderhoudend gezelschap. Een koning, schreef hij, wordt omringd door mensen die er voortreffelijk voor zorgen dat hij nooit alleen is en nadenkt over zichzelf.’

De parallel met consumenten is snel getrokken. Hoe minder we over onszelf nadenken, hoe koninklijker we ons baden in zorgeloosheid. Afleiding hebben we nodig en afleiding kunnen we krijgen. Never a dull moment: alles vraagt om aandacht en alles lacht ons toe. In die voortdurende paringsdans van de dingen met de consumenten spelen vormgevers en ontwerpers een onmisbare rol. Zij zijn de requisiteurs van het sprookje. Zij vervormen informatie tot infotainment en identiteit tot identitainment. Zij boetseren uit gebruiksvoorwerpen tweedehands sculpturen. Zij zijn de nieuwe kledingadviseurs van de keizer. Wat de oorspronkelijke doelstelling ook was, de uitkomst is vermakelijkheid.

Inmiddels lijkt de wal het schip te keren. Na de staatkundige aftakeling van het koningschap beleven we nu de symbolische variant. Consumenten beginnen zichzelf te zien als burgers in plaats van koningen. Langzamerhand wordt macht verruild voor verantwoordelijkheid en krijgt rijkdom weer geestelijke trekjes. Het luilekkere sprookje van onschadelijke overdaad maakt plaats voor de zorgwekkende werkelijkheid. Tegen die achtergrond willen we weer tijd om over onszelf na te denken – tijd en ruimte en rust. En we voelen een hevig verlangen naar pure ervaringen. Voor de ontwerper betekent dat een zoektocht naar andere concepten met vanzelfsprekendheid als heilige graal. We willen weer dingen die eruit zien alsof ze zichzelf zijn. Dingen die ons het goede voorbeeld geven.

De eerste probeersels kenmerken zich door een verfrissende eenvoud. Zoals altijd liep de popmuziek voorop. Mode, architectuur en industrieel ontwerp volgden. In grafische vormgeving ontstond hier en daar een intuïtieve variant van het modernisme: Zen en de kunst van het huisstijlmanual. Wie bijvoorbeeld de recente verpakkingen van Philippe Starck vergelijkt met verpakkingen uit de jaren ’60 voor Sainsburys ziet de overeenkomsten en voelt de verschillen. De dagen van de dol-gedesignde soepverpakkingen zijn geteld. Hema en Bruna zijn de polen van het actuele kompas.

‘De klant is koning’ zal straks net zo gedateerd klinken als ‘op de markt is uw gulden een daalder waard’. Koning en daalder blijven achter in de twintigste eeuw. De nieuwe klant is een burger die rusteloos op zoek is naar zijn eigenwaarde.