Je geld of je leven

Afbeelding: Aspen Colorado, Herbert Bayer/ 1948

* * *

In 2001 schreef ik een viertal, opeenvolgende columns voor Items over de verhouding tussen vormgeving, cultuur en commercie onder de titel Een obscurantistische discussie. Ik heb ze opnieuw geredigeerd, zonder het tijdsperspectief te wijzigen. Guldens blijven bijvoorbeeld guldens, en uit niets blijkt dat Aaron Betsky en ik als collega-directeuren van de sectorinstituten voor architectuur en vormgeving (NAi en Premsela) later over dit onderwerp van mening zouden verschillen.

I
In NRC Handelsblad woedt al enkele maanden een lauwwarme discussie, waarin de bedreiging van onze cultuur door de commercie aan de orde is. Het gaat over de ‘dictatuur van het rendement’ (Henk Hofland) en ‘het geloof in de vrije markt als nieuwe vorm van obscurantisme’ (Rudy Kousbroek). Ik volg die woordenstrijd aandachtig en zoek intussen een antwoord op m’n eigen vragen. Wat betekent de veronderstelde tegenstelling tussen cultuur en markt voor de ontwerper?

Maar eerst wil ik een aantal algemene opmerkingen maken. Hofland en Kousbroek hebben geen hoge pet op van bedrijven. Met grote vooringenomenheid schetsen ze het beeld van zelf-verrijkende, manipulerende organisaties (en dus van bestolen, gemanipuleerde burgers/ consumenten en arbeiders/ werknemers). Ik vermoed dat hun thema op dat punt zelf aan obscurantisme lijdt. Want ondernemingen zijn vele malen complexer en paradoxaler dan Hofland en Kousbroek denken. De gepensioneerde Shell-strateeg Arie de Geus beschrijft in z’n boek The living company de onderneming als een organische werkgemeenschap. Hij benadrukt het belang van tolerantie, leervermogen, de wederkerige relatie met de omgeving en het gevoel voor identiteit. Wil een onderneming langer leven dan zijn gemiddelde werknemer, dan zal zij ook op een andere dan strikt economische manier van waarde moeten zijn. Daar ligt ook de sleutel om te begrijpen hoe Nokia van bosbouw in de mobiele telefonie belandde of 3M van mijnbouw in Post-its. Daarenboven voorspellen deskundigen dat bedrijven zich – in antwoord op de behoefte aan zelfontplooiing van de individuele consument én de werknemer – de komende periode zullen manifesteren op maatschappelijk en cultureel gebied.

Net als het bedrijfsleven wordt ook de vrije markt door Kousbroek en Hofland al te gemakkelijk afgerekend op z’n uitwassen, terwijl ze de verworvenheden buiten beschouwing laten. Welvaart en keuzevrijheid zijn ons niet komen aanwaaien. De markteconomie heeft essentiële voorwaarden geschapen voor de emancipatie van het individu. Ook daarover valt van alles te mopperen, maar als het erop aan komt, is de keuze tussen keurslijf en confectie snel gemaakt.

Kousbroek en Hofland lijken op te roepen tot verzet van de culturele sector tegen de vrije markt. Ze waarschuwen hartstochtelijk voor overheersing door de commercie. Daarmee trekken ze historische parallellen met de strijd tussen democratie en dictatuur, en arbeid en kapitaal, maar werken die niet verder uit. Wat stellen ze zich voor bij de overwinning van de cultuur op de vrije markt? Bepleiten ze de revolutie of willen ze hun doel bereiken met vreedzame middelen? Stellen ze het morele gelijk van de cultuur op één lijn met dat van democratie en arbeid? Ingewikkelde vragen, die er niet eenvoudiger op worden wanneer Ian Buruma ons in zijn bijdrage aan de discussie wijst op de elitaire trekjes van hun standpunt. Hij schrijft over ‘het diep Europese wantrouwen tegenover democratie’: in ons deel van de wereld heeft de elite haar macht nooit met het volk willen delen.

Terug naar de vormgeving: Hofland gebruikt in zijn betoog het voorbeeld van de Poolse affichekunst om te illustreren hoe commercie de cultuur de das om doet. Na 1980 kwam de bloeitijd van het Poolse affiche inderdaad tot z’n eind, maar was dat te wijten aan de vrije markt?

Het Poolse affiche heeft zich na de Tweede Wereldoorlog ontwikkeld in het spoor van film en theater. De culturele elite kon in Polen in relatief grote vrijheid opereren, onder andere door de onafhankelijke positie van de Poolse Katholieke Kerk en door de politieke belangstelling voor culturele identiteit. Een bevriende Poolse illustrator, die in de jaren ’70 en ’80 in Warschau als ontwerper werkte, vertelde me dat de beroemde affiche-ontwerpers allemaal een warme relatie hadden met de regering als belangrijkste opdrachtgever (en opdrachtgever der opdrachtgevers). Hij stelde dat de vrije markt in Polen feitelijk met wederzijds goedvinden was vervangen door door een systeem van ‘politieke commercie’. Uiteindelijk is het niet de val van het communisme geweest, maar een verkramping van de culturele traditie die de vernieuwing van het Poolse affiche heeft geblokkeerd. Hij noemde in dat verband de verbanning van de pianist Ivo Pogorelich uit het Chopin Concours. In de jaren tachtig was de organisatie van het concours bang voor zijn vernieuwende interpretatie: straks zou iedere pianist Chopin op een dergelijke, niet-Poolse manier uitvoeren. Het jurylid Martha Argerich werd daarop zo kwaad dat ze nog dezelfde dag het vliegtuig naar huis nam.

Naast de Poolse cultuur speelt ook de verandering van communicatiemiddelen en -strategieën een rol. De opkomst van televisie en de tv-reclame in de jaren zestig relativeerden het belang van drukwerk en gedrukte reclame-uitingen. Gaandeweg werd het affiche ingepast in multimediale plannen waardoor het zijn zelfstandige betekenis verloor. Roman Cieslewicz zei daarover: ‘Het is niet langer het expressiemiddel dat het geweest is. Deels door de concurrentie van de televisie en deels door de slappe onderwerpen. Huishoudelijke apparaten en voeding inspireren niet tot bijzondere ontwerpen. Affiches hebben sterke thema’s nodig die ze vandaag missen. Als communicatiemiddel horen ze thuis in een andere eeuw.’ Cieslewicz vergeet op zijn beurt dat traditionele reclamethema’s goede vormgeving niet in de weg hoeven te staan. Het bewijs hiervoor werd in 1991 geleverd door de tentoonstelling Art & Pub in het Centre Pompidou. De bezoekers kondend daar zien hoe kunstenaars en ontwerpers al meer dan honderd jaar – soms dienend, dan weer reagerend – spelen met de commercie zonder in halfslachtigheid te belanden. Integendeel, de tentoonstelling toonde overtuigend aan dat de vrije markt zich ook heeft gemanifesteerd als een bron van vernieuwende, vrije cultuur.

II
Tussen cultuur en commercie ligt de Atlantische Oceaan. Wie de overtocht maakt, loopt vanzelf tegen de verschillen aan. Dat geldt vandaag, dat gold zeker in de jaren veertig. Veel Europese kunstenaars, schrijvers, architecten, fotografen en ontwerpers vluchtten toen – met de duivel op de hielen – naar Amerika. Claire Goll beschrijft in haar mémoires de eerste indrukken van Mondriaan:

‘Het lijkt wel alsof de mensen hun problemen aan de andere kant van de oceaan hebben achtergelaten. Hier bekommert niemand zich om zijn zieleroerselen, hier geen drama’s, geen somberheid. Zo zouden we allemaal moeten leven, aan de oppervlakte van het bestaan, aan de buitenkant van de dingen. In het oude Europa wordt aan het innerlijk, het hart, de verborgen bedoelingen en de geheime gevoelens te veel belang gehecht: de mensen willen elkaar en zichzelf steeds maar begrijpen. Hier probeert men te begrijpen wat zich aan de buitenkant afspeelt, op het ogenblik zelf. De wereld van morgen zal als Broadway zijn, met alle gevels hel verlicht; ze zal zijn als de jazz-muziek: lawaai, en na het lawaai niets meer of weer een ander geluid. Maar geen nostalgie meer, geen omzien in wrok.’

Mondriaans woorden sluiten goed aan bij zijn laatste werk, dat inderdaad een opgeruimde indruk maakt. Ook anderen werden na hun overtocht gegrepen door het ‘Amerikanisme’. De dadaïst George Grosz vertelt in zijn biografie:

‘Mijn wereldbeschouwing werd die van een speler aan een grote roulettetafel; ik verloor mijn Europese arrogantie, of liever gezegd, ik ruilde die in voor een in mijn ogen Amerikaans superioriteitsgevoel. Ik kreeg aanvallen van anti-kunst-gevoelens. Mijn streven was erop gericht mijn talenten te ondersteunen en tot een soort wichelroede om te buigen waar je geld mee kon opsporen. Ik kwam tot de slotsom dat macht en succes inderdaad die zin van het leven vormden en dat de rest min of meer aardige versiering was. Daaruit vloeide onvermijdelijk mijn bewondering voort voor de pragmatische normaliteit, mijn eerbied voor de wekelijkse cheque met veel nullen en ten slotte op mijn gebied het respect voor de grof geld verdienende Amerikaanse illustrators.’

Anders dan Mondriaan, heeft Grosz zijn draai in de Verenigde Staten niet gevonden. Zijn illustraties (o.a. voor The New Yorker) halen het niet bij zijn Berlijnse werk; zijn collages wijzen op zijn best vooruit naar de Pop Art van R.B. Kitaj. Grosz verloor zijn sardonisch talent in zijn ambitie om een ‘Amerikaanse illustrator’ te worden. Hoe verging het de uitgeweken Europese ontwerpers?

Herbert Bayer, de Bauhaus-pionier op het gebied van typografie en reclame, bouwde na zijn vertrek uit Nazi-Duitsland een succesvolle praktijk op. In New York maakte hij advertenties en tenstoonstellingen voor de Container Corporation of America (CCA). De grondlegger van dat bedrijf, Walter P. Paepcke, was halverwege de jaren ’30 begonnen om kunstenaars/ontwerpers als A.M. Cassandre en Fernand Léger reclame te laten maken, omdat hij geloofde dat het alledaagse product zich met kunst en ideeën ‘op zijn eigen manier’ kon onderscheiden. Paepcke was een industrieel die zijn culturele en maatschappelijke verantwoordelijkheid bijzonder serieus nam. Over de baanbrekende campagne voor CCA merkte hij op: ‘Wanneer men zegt dat we helpen om goed burgerschap te bevorderen, weten we dat onze campagne goede reclame is’. Hij nam het initiatief voor de oprichting van het Aspen Institute of Humanistic Studies, waaraan Bayer verbonden was als adviseur-ontwerper en architect.

Bayer heeft in Paepcke een ideale opdrachtgever ontmoet, en dat hij in 1948 uitgerekend voor de wintersportplaats Aspen één van z’n mooiste affiches maakte, lijkt dan ook geen toeval. Het affiche ziet eruit als een omslag voor het tijdschrift Aspen, een soort Wallpaper avant-la-lettre. Volgens Aspen bestaat het leven uit een afwisseling van onschuldig amusement en opwinding. Aspen heeft geen last van de geschiedenis, maar belooft een onvergankelijk heden: Aspen is live. Het echoot de lofzang van Mondriaan op de oppervlakte van het bestaan en de buitenkant van de dingen. Bayer was niet de enige emigrant die zich als een vis in het Amerikaanse water voelde. Ook anderen, zoals Mehemed Fehmy Agha, Alexey Brodovitch en Ladislav Sutnar kwamen daar overweldigend tot bloei.

Wat is er in de tussentijd gebeurd dat hun Amerikaanse droom werd verruild voor onze angst voor McDonaldization? Ik denk dat de rollen zijn omgedraaid: de Europese cultuur koestert niet langer de Amerikaanse droom, maar de Amerikaanse cultuur (of het Democratische deel daarvan) droomt van Europa. De Europese illusie werd verstoord door het Amerikaanse cultuurimperialisme van na de Tweede Wereldoorlog. Tegelijkertijd ontstond in de Verenigde Staten een verlangen naar de gemythologiseerde overkant die aan dat cultuurimperialisme probeerde te ontkomen. Op die manier kan bijvoorbeeld het Amerikaanse succes van Nederlandse grafische vormgeving verklaard worden. Nederland wordt in de Verenigde Staten geassocieerd met de vrijheid van de ontwerper om zich te ontplooien in opdrachten voor cultuurminnende en maatschappijbewuste opdrachtgevers – in dramatische tegenstelling met de eigen, vercommercialiseerde vormgevingspraktijk.

III
‘B.V. Nederland’ is de omschrijving van een democratie die steeds meer lijdt onder haar economische obsessies. Maar de ironische ondertoon bewijst dat de strijd tussen economie en maatschappij niet gestreden is: Nederland is geen Singapore. Toch lijkt dat soms een kwestie van tijd. Met hun even overdadige als smetteloze wezenloosheid lijken Schiphol en de Villa Arena op Singaporeaanse buitengewesten. Ook het nieuwe winkelcentrum van Amstelveen doet denken aan Singapore; op doordeweekse zomeravonden is de spiegeling volmaakt. Ik maak daar graag afspraken, onder het mom van de goede bereikbaarheid, maar in werkelijkheid vanwege m’n fascinatie voor de onbestemde sfeer.

Zo zit ik op Goede Vrijdag met Aaron Betsky, de nieuwe directeur van het Nederlands Architectuur Instituut, in het hippe café Goodies. Aaron verbaast zich over het interieur en prijst de Nederlandse aandacht voor design en architectuur. We raken daarover die middag niet meer uitgepraat. Ik geef m’n stokpaardjes de sporen, wanneer we het krijgen over Do Normal, zijn tentoonstelling van Nederlands ontwerpen in San Francisco. Do Normal was volgens mij niet meer dan de perfecte invulling van het Amerikaanse verwachtingspatroon. Met uitzondering van de bankbiljetten van Oxenaar en Kruit en de ANWB-bewegwijzering van NPK en Unger zag je in San Francisco alleen wat de Amerikanen wilden zien: de autonome nijgingen van onze ontwerpcultuur. Alsof Nederlandse ontwerpers eigenlijk kunstenaars zijn, en Nederlandse opdrachtgevers lijden aan een hardnekkige vorm van mecenitis. De valsheid van dat beeld stoorde me. Do Normal bevestigde de mythe van Dutch Design zonder een spoor van kritisch bewustzijn.

‘Wat heb je dan gemist?’, vraagt Aaron. Ik zeg dat onze ontwerpcultuur van oudsher is bepaald door de spanning tussen individu en systeem. Crouwel, Martens, Schrofer, Schuitema, Treumann – allemaal onderzoeken ze met hun constructivistische mechaniekjes de relatie tussen mens en machine. Nu de machine de gedaante krijgt van software, vraag ik af wat dat betekent voor onze traditie. De Beatrixzegel van Struycken en het lettertype Beowolf van Just van Rossum en Petr van Blokland zijn voorlopig de beste antwoorden.

Systeem en individu spelen ook een prominente rol in Het land van Oranje, de culturele beschouwing van David Winner over het Nederlandse voetbal. Winner citeert Gerard van der Lem, die in de jaren negentig de assistent was van Louis van Gaal: ‘Iedere speler moest de hele wiskunde van het hele veld en het hele systeem begrijpen.’ De voorliefde voor orde en controle verklaart ook het succes van Crouwels campagne voor huisstijlmanagement. Elk ministerie, elke overheidsdienst, elke gemeente heeft inmiddels een keurige huisstijl. Bovendien beschouwen we dat systeem als iets moderns, en om de een of andere, onverklaarbare reden vinden we het belangrijker om modern te zijn dan authentiek.

‘En verder?’ Onze autonomie beweegt zich tussen die van kunstenaar én keuterboer. De kleinschaligheid van de sector heeft weinig te maken met de behoeften van gebruikers en opdrachtgevers. Het is de maat van onze ambities: we dromen nu eenmaal niet van kathedralen. Een vormgevingsinstituut? Nou ja, zei de directeur van de beroepsvereniging vorig jaar, laten we het vooral niet te ingewikkeld maken. Een bibliotheek en af en toe een tentoonstelling of een leuk buitenlands project. De keuterboer symboliseert de diepe minachting van de vormgever voor de ondernemer.

De winkels gaan vroeger dicht, het café begint leeg te raken. We wenken het personeel, maar dat kijkt consequent de andere kant op. Met kennelijke tegenzin komt er toch een meisje naar ons toe.

De bewonderde autonomie heeft nog een andere kant. Ik laat een stilte vallen en Aaron kijkt me vragend aan. Zag je de blik van dat meisje: ons dwangmatig egalitarisme heeft kennelijk geleid tot een cultuur die opdrachtgever noch gebruiker wil dienen. ‘Service’ is een leenwoord zonder Nederlands equivalent. Onze autonome ontwerpers maken een lange neus naar hun opdrachtgever en hebben lak aan hun publiek. In Eye staat een verslag van een ontwerpcongres in Quebec. Wanneer ze het leaderpakket van Nederland 3 laat zien, zegt Mieke Gerritzen: ‘Now you can see them without the boring programmes in between.’ Gert Dumbar monkelt over zijn werk voor Het Nationale Toneel: ‘After two years of lying to the client we went too far and they threw us out’. Applaus en bewondering van het publiek. De voorzitter van de plaatselijke vakvereniging verzucht: ‘We have to take our freedom…’

Het wordt ons tenslotte toch toegestaan om af te rekenen en we lopen naar buiten. Het splinternieuwe plein ligt er verlaten bij.

IV
In 1991 was dat het honorarium voor mijn dichtbundel Sabel en Keel 450 gulden; tien jaar later is dat nu mijn uurtarief als adviseur. Mijn bundel omvatte 32 gedichten, waaraan ik naar conservatieve schatting gemiddeld 12 uur heb gewerkt; in totaal 384 uur. Op basis van het honorarium had ik ƒ1,17 per uur verdiend. Zou ik m’n gedichten gemaakt hebben tegen m’n huidige adviesprijs dan had ik de uitgeverij ƒ172.800,- moeten factureren. Daar staat tegenover dat ik als dichter met mijn huidige aantal declarabele uren niet meer dan ƒ1404,- per jaar had omgezet.

Ook los van de vraag of mijn gedichten beter zijn dan mijn adviezen is het verschil in beloning buiten proportie. Het lijkt erop dat mijn uren duurder worden naarmate ik
a. meer afstand neem van mijn persoonlijke drijfveren: er loopt een glijdende schaal van dichten en tekenen via ontwerpen tot managen en adviseren;
b. minder met dingen (gedichten, tekeningen, ontwerpen) bezig ben en meer met hun bedoeling en omgeving.

Zie daar ook het hellende speelveld van de ontwerppraktijk. Hoe anoniemer het werk, des te meer er verdiend wordt. De packaging-, identity- en advertisingbureaus zijn commercieel vele malen succesvoller dan de vormgevers die zich persoonlijk verbinden met het wel en wee van hun opdrachtgevers. Hoe meer er wordt gepraat, des te beter is adem als wind te verhandelen. De bureaus die hun ‘creatieven’ verbergen achter een haag van strategen, managers en begeleiders, zien hun omzet en marge rijzen als cakebeslag.

Gelukkig heeft de Nederlandse ontwerpcultuur de onverbeterlijke neiging tot auteurschap. Veel ontwerpers willen dingen doen die iets met zichzelf te maken hebben, en die dingen ook zelf maken. In ruil voor omzet en winst creëren ze de ruimte die nodig is voor experiment en ontwikkeling. Tegelijkertijd zorgen ze ervoor dat het gebrek aan kwaliteit van een marktgedomineerde ontwerpsector zichtbaar wordt. Daarmee organiseren ze – ook zonder de aansporing van Naomi Klein – hun eigen guerrilla tegen de economisering van de praktijk. Zoals Anthon Beeke me eens toevertrouwde: ‘Art breaks your heart, but only kitsch can make you rich’.

Wat mijzelf betreft, ik ben vooral vormgever geworden, omdat ik voorzag dat ik als dichter geen droog brood zou verdienen. Toen ik de overstap maakte van Beeke naar Philips belde een journalist om te vragen of ik door financiële motieven gedreven werd (‘Maak je je zorgen over je pensioen?’). Maar bij de meeste grote bedrijven wordt onder de boomgrens niemand rijk en daarboven is geld een armoedige compensatie voor verkilling. Ik denk dat ik manager en adviseur geworden ben om meer te begrijpen van opdrachtgevers en om erachter te komen wat ik in die rollen waard zou zijn. Dat die waarde in geld wordt uitgedrukt, is zowel plezierig als pijnlijk. Bij die paradox ben ik nu aangeland – met een schrijnend gevoel van heimwee naar mijn drijfveren en naar de dingen.