Het logo als vijgenblad

Afbeelding: illustratie voor de pocketuitgave van Het seksuele masker van Camille Pagila (ongebruikt), DK/ 1992

* * *

Het scheppingsverhaal krijgt een fatale wending wanneer de eerste mensen eten van de vrucht van ‘de boom van goed en kwaad’. Adam en Eva verliezen hun onschuld, waardoor ze zich schamen voor hun naakte geslachtsdelen. In de Statenvertaling: ‘En zij hechtten vijgeboombladeren samen, en maakten zich schorten.’ De verbeelding van die scène reduceerde de schorten tot enkele vijgenbladeren (of wat daarvoor moest doorgaan) die voor de schaamstreek zweven.

Het vijgenblad werd zo een universeel symbool van verloren onschuld en schaamte, en, in het verlengde daarvan, van preutsheid, hypocrisie en censuur. Het meest monumentale vijgenblad bevindt zich in de collectie van het Victoria & Albert Museum. Het was bedoeld om het geslachtsdeel van een afgietsel van de David van Michelangelo te bedekken, wanneer leden van het Britse koningshuis het museum bezochten. Behalve universeel werd het vijgenblad ook paradoxaal. In veel gevallen roept het – volgens een zuiver erotisch mechanisme – juist datgene op wat het aan het oog onttrekt. Ik probeerde die tegenstrijdigheid ooit uit te drukken in een omslagillustratie voor Het seksuele masker van Camille Paglia, waarbij de insnijdingen in het vijgenblad de vorm hebben van pijlpunten.

De paradox van het vijgenblad doet zich ook voor bij logo’s van bedrijven en andere organisaties. Verhullend staan ze tussen de zender en de ontvanger, maar niet zelden wordt hun verborgen betekenis toch de eerste associatie. Een schrijnend voorbeeld is het logo dat BP vanaf 2000 gebruikt om een ‘dramatische breuk met de traditie’ zichtbaar te maken. Het verwijst direct naar de zon waarin hitte, licht en natuur samenkomen, en indirect naar duurzame energie en een ‘klimaatneutrale toekomst’. Het nieuwe imago van BP raakte in 2010 ernstig beschadigd, toen het bedrijf verantwoordelijk werd voor een grote olieramp in de Golf van Mexico. De woede tegen BP werd openlijk gedeeld door president Obama en Greenpeace startte via internet ‘Behind the logo’, een competitie voor een BP-logo dat liet zien hoe het bedrijf zich in werkelijkheid gedroeg.

Een ander voorbeeld is een van de laatste ontwerpen van Paul Rand: het Enron-logo (de ‘crooked E’). Halverwege de jaren negentig begon de opkomst van Enron als een wonder van innovatie en groei, totdat het bedrijf in 2001 door fraude en corruptie ten onder ging. In The conspiracy of fools wordt beschreven hoe het logo werd gepresenteerd aan het personeel. Bestuursvoorzitter Kenneth Lay houdt een toespraak: ‘We zijn een kracht waarop de wereld trots kan zijn, om alles wat we gedaan hebben. […] Daarom wilden we een logo ontwikkelen dat laat zien dat we een dynamische bedrijf zijn geworden. Het zal herkend worden als het logo van een bedrijf dat voorop loopt in de energiesector van de volgende eeuw – en van het volgende millennium. Het is een logo waarop we enorm trots mogen zijn. And here it is!’ Kenneth Lay overleed in 2006 in zijn vakantiehuis in Aspen, vlak voordat hij veroordeeld zou worden tot een lange gevangenisstraf.

De voorbeelden van Greenpeace en Enron sluiten nauw aan bij de kritiek van Naomi Klein in No Logo. Logo’s (en merken) dwarsbomen ieder streven naar een zuivere moraal. Ze maken mensen niet tot zelfstandige burgers, maar tot afhankelijke consumenten. De macht van logo’s heeft zich volgens Klein verbonden met de keerzijde van de mondialisering: tussen de mensheid en een betere wereld staat het logo, zoals het vijgenblad tussen Adam en Eva en het paradijs.

Klein heeft in haar boek geen aandacht voor het logo als symbool van schaamte. De consument is de onschuld inmiddels allang voorbij en beseft terdege dat bedrijven en organisaties zichzelf beter voordoen dan ze zijn. Hij of zij weet maar al te goed dat zijn of haar gedrag ten koste gaat van miljoenen mensen aan de andere kant van de wereld en van het ecosysteem van de aarde. Die onverdraaglijke realiteit wordt door het logo gemaskeerd – niet als een vorm van verwijtbare manipulatie, maar van noodzakelijk zelfcensuur. Zonder logo’s zou de consument van schaamte door de grond zakken.